醫藥市場九大新趨勢！企業營銷支招
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欄目：行業新聞
發布時間：2019-01-06
醫藥網3月6日訊 今年醫藥行業進入新一輪變革元年，三大終端將呈現不同走勢，營銷也應當與時俱進。
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? ? 1、等級醫院只推新藥
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? ? 所謂的第一終端也就是等級醫療機構，在醫保控費、“4+7”集采、各種GPO的直接作用下，仿制藥和輔助用藥價格會降下來，直接變成類似新藥類基本藥物的價格空間，也就是比普藥高一點，但是和創新藥的空間沒得比。等級醫院品種結構發生極大變化，真正有臨床推廣價值的創新藥會替代目前仿制藥的地位。在等級醫院推廣的，只剩下創新藥。
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? ? 營銷支招
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? ? 開展處方藥臨床推廣業務的營銷團隊或代理商，應該抓緊時間調整產品結構，“4+7”國家集采品種將會由廠家商務直接選擇醫藥公司進行配送。
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? ? 2、醫藥代表結構變化
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? ? 醫藥代表備案制加速落地，醫藥代表的結構和工作內容發生實質變化，醫生收入結構也會發生變化。廣州已經下文進行醫藥代表備案，ATM機式的醫藥代表不好混了。
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? ? 等級醫院創新藥推廣只需要專業能力強、能夠給醫生帶來學術價值的醫藥代表。醫生的收入隨著醫藥分開、“兩票制”等因素會逐步減少，醫生也在逐漸接受這個現實。筆者認為，醫生將來的收入未必會比現在低，提高的收入更多來自自身技能提高的回報，以及協助醫藥行業研發機構做臨床試驗和藥品上市后再評價等工作。
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? ? 營銷支招
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? ? 院內推廣應該重視主推產品向醫生展示指南，同時注重搜集處方集，學術推廣成為主要推廣方式。
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? ? 3、獨家中成藥新發展
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? ? 中成藥將在醫療機構迎來新一輪發展的春天。中醫藥文化是中華文化寶庫的一顆耀眼明珠，自《黃帝內經》開始，傳承了幾千年。現在中藥技術更是被各大科研機構和藥廠追捧。獨家中成藥品種、中藥配方顆粒等在等級醫療機構繼續飛速發展。特別是“4+7”集采主要影響化藥各大品種在醫院的銷售，對中成藥基本沒有影響。
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? ? 如果你的品種是獨家，又和中藥注射劑、輔助用藥等搭不上邊，同時像青蒿素一樣，能夠弄明白治療疾病的機理并有臨床研究依據，那么恭喜你，你的品種機會來了。
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? ? 營銷支招
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? ? 目前中成藥在醫院的推廣不同于化藥。今后要以化藥的思路來推廣中成藥，制藥企業把產品的有效成分研究透徹，而不是泛泛而談君臣佐使，才有助于產品在醫院的臨床推廣。
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? ? 4、創新藥布局DTP藥房
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? ? DTP藥房繼續成為風口，并在2019年大熱。“4+7”集采后，主流的所謂大品種價格空間縮水，進院沒有任何意義，仿制藥普藥化必須加速。醫保主要“保基本”，很多非必要的創新藥，醫院推廣難度加大。像O藥、K藥那樣，很多創新藥直接布局院外是不錯的選擇。
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? ? 中國的醫院準入制度門檻太多，進院一個品種難度太大。同時社會保險可能會參與進來，DTP藥房平臺結合互聯網大數據，直接服務患者。高價值的創新藥、必備輔助用藥、獨家中成藥將成為DTP藥房的新寵，DTP藥房結構也會從泛DTP藥房向專業的DTP藥房過渡，實體藥房向網上藥房過渡。DTP藥房的收入逐漸從藥品轉向患者管理費，共享醫院醫生轉向平臺聘用的醫生。
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? ? 營銷支招
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? ? DTP營銷是院內處方外延，是兜底院內業務的營銷模式。院內營銷的廠家或者代理商，應該積極布局DTP業務模式，才不會在醫藥分開大潮中掉隊。
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? ? 5、“二八原則”規劃OTC終端
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? ? 第二終端OTC藥店也會發生分化，除了一部分藥房轉型為DTP專業藥房，如國控智慧藥房、華潤德信行、鄰客專業藥房等。剩下的藥店也將開始分化。受藥店等級評定，以及診所、便利店開藥店的影響，這部分藥店會根據品種結構逐漸向銷售OTC、保健品等為主的社會藥房，以及銷售處方藥的專業服務藥房轉化。中醫館等藥店和診所一體化的中醫藥特色主題藥店繼續保持增長。
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? ? 大量沒有特色的單體藥房受到來自連鎖藥房、互聯網藥房的競爭，隨著房租、人工等經營成本不斷攀升，2019年出現倒閉潮。
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? ? 營銷支招
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? ? OTC渠道為主的廠家或者代理商，應根據藥店兩極分化，重新定位主要產品在OTC市場的營銷思路，規劃終端，按照“二八原則”給終端分類，重點維護。
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? ? 6、高毛品種轉為吸客品種
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? ? 大連鎖藥店經營方向調整，“流量”成為連鎖藥房2019年的關鍵詞，這里引入了互聯網思維。星巴克的經營理念是“進店都是客”，不管買不買一杯咖啡，都能得到平等的待遇。由于高毛利產品會傷客，藥店的關注點從毛利率向毛利額轉變，連鎖采購的關注點從高毛利商品轉向帶來流量的商品。
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? ? 互聯網線上銷售和線下銷售持平，特別是一些隱私性比較強的藥品，如艾滋、肝病、性保健等產品線上銷售繼續放量。線上銷售也會從拼價格轉向拼服務。連鎖藥店競爭從模式、規模之爭進入效率之爭。所以連鎖并購會放荒，資本會退潮，連鎖藥店并購回歸理性，因為實體藥店太多了，整體上供大于求。筆者預測，2019年是實體藥店經營最艱難的一年。
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? ? 營銷支招
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? ? 連鎖藥店高毛時代過去，廠家在開發連鎖藥店的時候，一味追求滿足連鎖藥店高毛利要求，而不留夠一定利潤做學術推廣、終端生動化、店員培訓、消費者宣教等活動，則很難上量，除非藥店代理主推，但是連鎖藥店品種眾多，能不能得到重視還未可知。
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? ? 7、縣鄉村用藥目錄統一
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? ? 第三終端將加速兩級分化。在縣鄉村醫共體一體化的政策背景下，縣級公立醫院、鄉鎮衛生院和一體化的社區村級衛生室分工更加明確，縣級醫院負責一般手術治療和重大疾病治療，鄉鎮衛生院科室建設更加完善，成為縣級以下醫療機構的主力軍。
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? ? 隨著人口逐漸向縣城、鄉鎮集中，村衛生室大量消失。縣鄉村產品目錄高度統一，基藥目錄、慢病目錄繼續擴容，低價藥目錄、醫保目錄逐步向鄉鎮級醫療機構滲透。在分級診療、醫聯體、共同體等政策扶植下，第三終端基層公立醫療機構將迎來歷史的補課和發展的第二春。
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? ? 營銷支招
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? ? 以第三終端推廣為主的廠家或代理商借國家扶植基層醫療的政策春鳳，積極開發基層醫療市場，投身基層醫療市場擴容潮。
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? ? 8、診所開發從控銷到動銷
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? ? 社會化診所市場會向專業化、連鎖化、資本化發展。2019年也是診所市場的洗牌年。隨著新農合報銷制度逐步完善，在鄉鎮衛生院的競爭壓力下，沒有特色的全科診所生意冷清，要么關張大吉，要么向特色化診所轉型。
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? ? 保健品、非藥品因為其銷售渠道的自由和開放性，2019年依然會在診所大行其道，特別是很多產品披著適宜技術、綠色療法的外衣，深受診所大夫歡迎。診所“三素一湯”的用藥結構將逐步改變，很多口服輸液、灌腸、霧化等不同的給藥方式在診所市場大受歡迎。
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? ? 診所開發繼續從控銷向動銷深化，學術推廣模式在診所經過幾年的發展將在2019年走向成熟，診所市場推廣必將回歸藥品推廣本質。
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? ? 營銷支招
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? ? 診所營銷分為兩級，低端以普藥產品為主，追求鋪貨率，講究薄利多銷。高端做黃金單品，采用控終端、控價格、控渠道的控銷模式，以點突破，以點帶面。
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? ? 9、把握互聯網營銷先機
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? ? 隨著互聯網醫院的興起，網上藥店從注冊向備案轉移，線上藥房在2019年仍然高歌猛進，沖擊線下實體單體藥房。線上銷售隨著移動終端的興起，手機端下單遠遠超過電腦端。所以線上藥房的手機APP將快速發展。寡頭資本通過并購方式收購小的互聯網藥店，互聯網藥房將更為品牌化和集約化。
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? ? 等級醫院以更開放的姿態擁抱互聯網，線上復診、線上送藥、線上預約將成為“互聯網+醫療”的三大標配，并開始向基層醫療機構覆蓋，有效解決基層醫療機構診療能力不足和藥品不足的問題。而現代物流配送體系的成本和效率遠大于傳統醫藥商業，綜合電子商務物流服務平臺如京東、順豐等，可以有效解決低成本配送問題。
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? ? 營銷支招
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? ? 無論是工業還是商業，都應該擁抱互聯網，積極布局主要產品在網上的營銷推廣。移動互聯時代，誰走在互聯網營銷的前列，線上線下同步，誰就能掌握未來藥品銷售的主動權。
