處方藥企如何布局OTC
????近日，央視新聞報道了《新理念、新發展：醫改深水區的“三明路徑”》，再次引爆處方藥企加速布局OTC的步伐。受政策法規、市場競爭、企業內部三大因素影響，處方藥企不得不加大OTC轉型和投入，預料明年將有更多處方藥企轉戰OTC市場，OTC將迎來新一輪爭霸戰，以更多、更好的服務模式搶奪終端和用戶。
醫院OTC市場大不同
??????政策因素的影響主要表現在：《關于城市公立醫院綜合改革試點的指導意見》等一系列深化醫改的政策文件，昭示著“醫藥四分開”加速，其中特別規定，到2017年，試點城市公立醫院的藥占比總體要降到30%左右;各地招標政策越來越收緊，交易競價模式難保中標，難保按廠家的銷售價格中標;醫院控費增效、抗生素限用、按病種收費、醫保結算改革、醫療保險介入以及反腐倡廉的達摩克利斯之劍高懸都使醫院這個******的終端“有點冷”。
市場層面，產品中標的機會在降低，中標的價格在降低，醫院開發和上量越來越難，而營銷費用卻在不斷攀升。作為市場競爭主體，藥企必須同時重視醫院和OTC市場，2015年OTC零售市場規模接近3000億元，介入OTC市場既是企業發展的需要，又能提升品牌形象，為后期產品線的增加打下扎實的基礎。 前途是光明的，道路是曲折的，但要改變已經成熟的處方藥銷售模式談何容易!知己知彼，百戰不殆，布局OTC首先要了解醫院與OTC市場的顯著區別。
???????醫院市場主要通過招標進入醫院終端，通過學術和客情關系影響醫生，使醫生多開處方，形成相對固定的利益鏈，從而實現產品銷售。OTC市場主要通過鋪貨上架藥店銷售，通過廣告和消費者教育，培養用戶需求，通過促銷和服務吸引用戶購買，從而實現銷售。
因此，處方藥企謀局OTC市場，一定要統一思想，戰略明確，還要求中高管理層的思維模式同步適應，才能跨過處方藥轉戰OTC的三大門檻，將紅旗插到OTC的品牌高地上。
從搞關系到做服務
???????習慣做醫院銷售的和習慣做OTC的，思維模式差異甚大，做醫院的思維是以“關系”為主。搞掂招標、醫院采購、醫生處方等都要有關系，也要有事實、有憑據、有利益。他們擅長單兵作戰，個人能力較強，行事低調，喜歡以數據說話，特別相信市場調查，銷售能用數字計算出來。例如某個產品能開發多少個科室，有多少個醫生使用，有多少日診量，一個療程多少盒，每盒多少錢等等，有理有據，讓人信心滿滿。
而OTC的思維習慣是“服務”。他們更加市場化，更加靈活多變。為了取悅客戶，為了動銷，為了讓顧客掏錢買單，他們常常各出奇招，促銷、培訓、買贈、打折等花樣創新，提升用戶體驗，讓用戶覺得物超所值。而且藥店分布廣泛，顧客分散，OTC更依靠系統能力，團隊作戰才能完成銷售目標，很難根據多少間藥店銷售多少盒藥計算出銷售任務，因為主要動銷也不在店員而在用戶。他們更相信經驗，常常跟著感覺走，在OTC行業浸泡10年會“頓悟”營銷的秘訣。他們往往行事高調，甚至愛出風頭，或者曲徑通幽，為的是增加知名度，打造品牌。
???????做醫院的思維像4P理論，先從自身產品出發，重視產品上市前的設計，“招標采購”“醫保物價”“流程規范”“操作合規”“利益驅動”是常掛嘴邊的詞;做OTC的思維更像4C理論，總是優先考慮顧客能否接受，“創新求變”“品牌驅動”“結果第一”是他們的關鍵詞。
從招商代理到自建隊伍
???????除非是在10年前已經組建了醫院的銷售團隊并一直堅持下來，否則，現在絕大部分處方藥企的銷售模式都是招商代理。醫院銷售需要很強的政府事務關系，醫保、物價、招標一樣不能少，需要公關和溝通能力很強的經理處理醫院醫生的信任、安全、匹配關系，還需要規避法律、財務、稅務等風險，交給個人個體來承擔，避免出問題時牽連企業，藥企采取招商代理模式有天然的優勢。
???????目前正紅火的OTC控銷也是招商代理模式，代理人瞄準廠家OTC全面鋪貨，藥店低價搶客，造成銷售無利可圖的弊端，通過層層加價獲得利益，有限鋪貨保護藥店利益，OTC控銷模式一時盛行，但這畢竟不是OTC的主流做法。OTC離不開服務，服務離不開人員，因此是否擁有自己的OTC團隊是衡量OTC能否成功的必要條件，處方藥企不要幻想簡單地把產品承包給個人，就能像醫院那樣完成業績。
OTC不僅僅需要價值鏈的服務，即滿足商業、零售對利潤的合理要求，同時要滿足供應鏈中最末端的顧客和用戶的服務需求。大多數控銷只是滿足了藥店的利潤需求，他們銷售的產品定價往往比很多大廠家、大品牌的同類產品高，質量卻不能與之匹配，更沒有滿足用戶對服務的需求。現在越來越多的OTC企業開始注重店員培訓，請專業老師講課，重視用戶教育，聯合醫院或社區開展患者教育，真正幫助患者掌握醫藥知識，降低成本，減輕痛苦，深受患者喜愛。OTC銷售的精髓是，離用戶越近，服務顧客越好，越能領先。
從點線啟動到線面發力
??????很多處方藥企認為，自己的產品在醫院銷售有良好基礎，連鎖藥店求之不得，一旦轉戰OTC，就布局全國，銷售指標下得很大。其實，連鎖藥店一直不缺產品，在醫院銷售好的產品不等于在藥店銷售也好，除非是同品同規價格低，若這樣，也是搶了醫院銷量因小失大。OTC市場應該以區域市場啟動為主，聚焦區域，集中資源打殲滅戰，成功后再復制到全國。
?????醫院模式是按計劃辦事，需經招標等政府流程，只能成熟一個開發一個，由點到線整條開發，把某一個點做成榜樣，激勵團隊，但成功難以復制。OTC市場化程度高，要按市場規律辦事，不要指望深耕多年的醫院產品一轉OTC也有同樣的銷量，為了不沖擊醫院原有銷量，OTC應該銷售比醫院小的包裝規格，或者同時上2個規格，一個是療程包裝，比醫院的規格大，但總價格略低。接著用根據地思維，在重點區域發力，鋪貨，陳列，促銷，培訓店員，培育顧客，開展公關愛心活動，系統作戰，吸引顧客，打造品牌。
??????處方藥企要成功搶占OTC市場的制高點，除了轉換思維、轉變思想、明確戰略，最重要的是組建專業的OTC隊伍，從基地區域開始，精耕細作，以用戶為核心，真切為用戶服務，才能實現華麗轉身。
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