藥企如何應(yīng)對(duì)分級(jí)診療
瀏覽量：175
欄目：行業(yè)新聞
發(fā)布時(shí)間：2016-12-29
醫(yī)藥網(wǎng)12月28日訊 即將過(guò)去的2016年，對(duì)藥企來(lái)說(shuō)是“藍(lán)瘦香菇”的一年，醫(yī)藥行業(yè)不相信眼淚，只能擦干眼淚為2017年做準(zhǔn)備。
?
? ? 降價(jià)、控費(fèi)的趨勢(shì)只會(huì)更加嚴(yán)峻，“營(yíng)改增”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，“兩票制”也已在個(gè)別省份落地推行，連衛(wèi)計(jì)委和醫(yī)院都在要求“兩票制”……明年還有更大的挑戰(zhàn)，那就是醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)和基于臨床路徑的按病種付費(fèi)成為新的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻。
?
? ? 在這些政策背景下，分級(jí)診療下的基層市場(chǎng)成為眾多企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，這會(huì)成為未來(lái)增長(zhǎng)的新出口嗎？答案是：“當(dāng)然，而且還是唯一的出口。”但是，千萬(wàn)不要以為，現(xiàn)在開(kāi)始布局，明年招兵買(mǎi)馬，然后就可以等著銷量了。
?
? ? 重新定位市場(chǎng)
?
? ? 基層市場(chǎng)體量龐大，增長(zhǎng)緩慢，十分艱難，而且在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)。如果在這時(shí)候進(jìn)入基層市場(chǎng)，還想像過(guò)去一樣，先保住利潤(rùn)，然后把銷售費(fèi)用放出去，等著銷量回報(bào)，那幾乎是不可能的。近兩年，帶著這個(gè)想法啟動(dòng)基層市場(chǎng)的企業(yè)，都沒(méi)做出多少銷量來(lái)。
?
? ? 即使公司有決心，不要利潤(rùn)，愿為這個(gè)未來(lái)的潛力市場(chǎng)投入，進(jìn)入之后發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出不平衡，感覺(jué)基層市場(chǎng)就是無(wú)底洞，各種投入都深不見(jiàn)底。
?
? ? 前段時(shí)間，有個(gè)微信說(shuō)“某三甲醫(yī)院內(nèi)科門(mén)診量下降了20%。”朋友圈紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，不少人評(píng)論說(shuō)：“分級(jí)診療對(duì)市場(chǎng)的影響已經(jīng)來(lái)了。”由于沒(méi)具體指是哪家醫(yī)院，也沒(méi)法證實(shí)數(shù)據(jù)和了解具體原因，個(gè)例不能說(shuō)明問(wèn)題。
?
? ? 分級(jí)診療對(duì)醫(yī)療和醫(yī)藥市場(chǎng)的影響沒(méi)那么簡(jiǎn)單，幾千字都說(shuō)不清，不但要知道政策趨勢(shì)，還要理解政策背后政府和各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的動(dòng)機(jī)，才能做出更準(zhǔn)確的判斷。最終分級(jí)診療是否會(huì)落地，什么時(shí)候會(huì)落地，那不重要，關(guān)鍵在于如何在當(dāng)前的政策環(huán)境下，制定并實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
?
? ? 企業(yè)現(xiàn)在主打的重點(diǎn)產(chǎn)品，即使在城市等級(jí)醫(yī)院銷量很不錯(cuò)，也未必都適合基層市場(chǎng)，要基于對(duì)基層市場(chǎng)的判斷重新選擇和定位。已經(jīng)在局內(nèi)的，如何在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中鞏固并擴(kuò)張？尚在局外的，如何切入基層市場(chǎng)并形成良性循環(huán)？這是思考的重點(diǎn)，至于營(yíng)銷模式和組織架構(gòu)都是為戰(zhàn)略服務(wù)的。
?
? ? 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)變化
?
? ? 過(guò)去在城市醫(yī)院的打法不適合基層，其他藥企在基層市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，多半不適合本企業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)原有的環(huán)境這兩年發(fā)生了巨大變化，企業(yè)必須走自己的道，創(chuàng)建新的生態(tài)環(huán)境。筆者提出的“新生態(tài)”有兩層含義：一是創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)，另一層是新的生存方式。
?
? ? 新的生存方式指的是：藥企與政府、醫(yī)院、醫(yī)生和患者的關(guān)系會(huì)有大的改變，原有營(yíng)銷模式中的核心驅(qū)動(dòng)和價(jià)值觀會(huì)有改變，相應(yīng)的管理體系和業(yè)務(wù)流程會(huì)改變。戰(zhàn)略決策體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
?
? ? 1.What：希望在基層市場(chǎng)獲得什么樣的銷售目標(biāo)？
? ? 2.Where：從哪個(gè)基層板塊切入、鞏固市場(chǎng)位置和提升占有率？
? ? 3.Why：設(shè)定目標(biāo)的依據(jù)是什么？（市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)品和營(yíng)銷隊(duì)伍分析）
? ? 4.How：營(yíng)銷模式、組織架構(gòu)、資源分配和管理體系如何配套支撐？
?
? ? 戰(zhàn)略發(fā)生變化，戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然也會(huì)有改變：
?
? ? 1.“以產(chǎn)品為中心”的學(xué)術(shù)推廣轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹钡膶W(xué)術(shù)推廣。
? ? 2.針對(duì)城市等級(jí)醫(yī)院重點(diǎn)醫(yī)生的銷售技巧，轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)基層醫(yī)生的一分鐘有效拜訪。
? ? 3.維護(hù)眾多基層客戶，時(shí)間、精力不夠，過(guò)去的個(gè)性化客情，也要轉(zhuǎn)變?yōu)榛诠残孕枨蟮目蛻艋顒?dòng)。
? ? 4.基層醫(yī)院的準(zhǔn)入與城市等級(jí)醫(yī)院完全不同，不只是一次性開(kāi)發(fā)進(jìn)藥，每月都會(huì)遇到，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)遇到，也需要技能和資源支持。
? ? 5.針對(duì)基層市場(chǎng)的學(xué)術(shù)活動(dòng)，如何設(shè)計(jì)、實(shí)施和管理？這是當(dāng)前普遍存在的薄弱環(huán)節(jié)。
? ? 基層醫(yī)院差別極大，縣級(jí)和縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)和社區(qū)都存在嚴(yán)重的兩極分化，而且醫(yī)院和醫(yī)生需求不一樣，推廣方式也不一樣，簡(jiǎn)單的分級(jí)管理失效。
? ? 6.針對(duì)基層市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，不是簡(jiǎn)單引進(jìn)通用的培訓(xùn)課程就能解決的，需要做個(gè)性化的定制——做一些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品分析和市場(chǎng)調(diào)研，做微咨詢式的培訓(xùn)項(xiàng)目，與資源分配和管理體系無(wú)縫對(duì)接，有效性更高。
-
-
蜀中集團(tuán)微信公眾號(hào)
-
-
-
紅桃17·c18起草制藥微信公眾號(hào)
-
