醫(yī)藥電商：有流量，更要有智慧
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欄目：行業(yè)新聞
發(fā)布時(shí)間：2018-01-18
醫(yī)藥網(wǎng)1月17日訊 誠如吳曉波在《激蕩十年》一書描述互聯(lián)網(wǎng)公司凡客誠品時(shí)所說：“商業(yè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，一開始比拼的是靈感、勇猛和運(yùn)氣，接下來拼的是堅(jiān)韌、格局和理性?！贬t(yī)藥電商作為互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的一種形態(tài)已經(jīng)過了靠概念、政策、講故事等來運(yùn)作的風(fēng)口，進(jìn)入到真正靠戰(zhàn)略布局與企業(yè)管理出績(jī)效的實(shí)力比拼階段。誰能堅(jiān)持到最后，誰才能笑到最后。
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? ? 觀察一個(gè)產(chǎn)業(yè)，通常會(huì)按照PEST的框架來綜合分析，P代表Political（政策），E代表Economy（經(jīng)濟(jì)環(huán)境），S代表Society（社會(huì)），T代表Technology（技術(shù)）。對(duì)于醫(yī)藥電商來說，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，國民購買力在不斷提升：從社會(huì)角度看，種種調(diào)研反饋，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)購藥品的接受程度在不斷提高，網(wǎng)民占比雖然增速放緩但仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；從技術(shù)角度看，大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展帶來了更多可能性。由此分析，如同服裝、3C類、快消品類等的電商滲透率已超過10%，醫(yī)藥電商在1.5萬億元的藥品市場(chǎng)里占比應(yīng)超過1500億元。但若嚴(yán)格按照藥品、醫(yī)藥器械口徑來統(tǒng)計(jì)，2017年相關(guān)品類的銷售總額尚不足150億元，占比不到1%。
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? ? 可見，互聯(lián)網(wǎng)席卷產(chǎn)業(yè)、爆炸式增長(zhǎng)的故事在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)里并未發(fā)生。過去幾年在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型壓力的企業(yè)家們或許可以略松口氣，曾引領(lǐng)輿論風(fēng)口的醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等新產(chǎn)業(yè)公司則面臨越來越大的商業(yè)模式驗(yàn)證壓力。
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? ? 政策影響顯現(xiàn) 企業(yè)轉(zhuǎn)型
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? ? 回首逝去的一年，醫(yī)藥電商面臨頗為尷尬的處境：雖然天貓雙十一全天成交額再次刷新紀(jì)錄，達(dá)到1682億元，但整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)增速已過拐點(diǎn)開始下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。這一切都源自PEST的第一個(gè)字母所代表的內(nèi)容——政策。藥品涉及國民安全，無論是藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、流通乃至消費(fèi)者的購買，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在政策的強(qiáng)監(jiān)管下運(yùn)行。
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? ? 2014年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》提到，要放開處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷售，瞬間點(diǎn)燃了產(chǎn)業(yè)和資本的熱情，帶來了此后近兩年的醫(yī)藥電商市場(chǎng)的繁榮。但當(dāng)醫(yī)藥電商站在風(fēng)口時(shí)，很少有人能冷靜去思考如果處方藥進(jìn)入電商，處方的來源如何解決？醫(yī)院限制處方藥外流的現(xiàn)狀如何破局？患者用藥安全如何保證？
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? ? 而真正影響醫(yī)藥電商市場(chǎng)走向的是2016年7月CFDA要求天貓、1號(hào)店、八百方等停止第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)售試點(diǎn)的通告。但相關(guān)文件對(duì)市場(chǎng)的影響，在2016年并未完全體現(xiàn)出來，甚至在市場(chǎng)數(shù)據(jù)上，反而創(chuàng)造了自2014年以來的最高增速，達(dá)到近100%的增長(zhǎng)。但進(jìn)入2017年，政策影響則報(bào)復(fù)性凸顯出來：
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? ? 天貓和京東正式開啟自營(yíng)藥品服務(wù)：天貓向來以第三方平臺(tái)撮合交易收取傭金為核心商業(yè)模式，每年醫(yī)藥電商市場(chǎng)超過一半的銷售額都來自于天貓醫(yī)藥館平臺(tái)上的交易。而政策變化成了天貓開啟醫(yī)藥品類自營(yíng)業(yè)務(wù)——阿里健康大藥房的******推手。阿里健康于2016年底推出自建線上大藥房業(yè)務(wù)，阿里健康財(cái)報(bào)顯示，2017年3-9月，自營(yíng)藥房銷售額為7.82億元人民幣?？紤]到雙十一促銷因素，阿里健康大藥房2017年自然年的銷售額預(yù)計(jì)在20億元人民幣左右，以體量計(jì)算成為醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)的第一名。筆者曾在2017年初預(yù)測(cè)阿里健康和京東自營(yíng)業(yè)務(wù)很快會(huì)邁入百億俱樂部，按此增長(zhǎng)速度，在2019年達(dá)到百億元體量恐怕不是天方夜譚。
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? ? 其他自營(yíng)B2C醫(yī)藥電商銷售額增長(zhǎng)快速放緩：其他自營(yíng)B2C醫(yī)藥電商增速快速放緩主要有兩個(gè)原因，一是第三方平臺(tái)藥品試點(diǎn)終止后，自營(yíng)電商只能選擇在天貓或者京東平臺(tái)上展示藥品，購買藥品要貨到付款，額外的步驟影響了成交轉(zhuǎn)化率；二是天貓和京東自營(yíng)藥房的加入分走了市場(chǎng)蛋糕。兩重因素共同作用下，自營(yíng)B2C公司受到不小的影響。有數(shù)據(jù)顯示，從阿里健康大藥房2016年9月營(yíng)業(yè)至今，天貓醫(yī)藥館上華佗大藥房業(yè)績(jī)萎縮到62%，康之家大藥房萎縮到68%，健客大藥房萎縮到37%……盡管去年以來各電商平臺(tái)都開始加強(qiáng)自身官網(wǎng)及APP的建設(shè)，但與天貓能夠帶來的流量比估計(jì)至少相差一個(gè)量級(jí)，在天貓上失去的流量很難通過自有流量彌補(bǔ)。
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? ? 如此市場(chǎng)環(huán)境下，轉(zhuǎn)型成了不少醫(yī)藥電商公司必經(jīng)之路。七樂康推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院式的合作；健客網(wǎng)2017年也開始了與各大醫(yī)院合作互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院模式，在原有線下藥房業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開啟DTP藥房；1藥網(wǎng)繼續(xù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+B2B電商+鄂中藥交所模式的生態(tài)打法，在各地積極布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，與九州通等結(jié)成戰(zhàn)略合作；康愛多宣布轉(zhuǎn)型醫(yī)藥復(fù)合型企業(yè)，與線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)、線下藥店、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等形成融通……醫(yī)藥電商公司以各自的方式啟動(dòng)了轉(zhuǎn)型，同時(shí)也需要更有生命力的商業(yè)模式來應(yīng)對(duì)環(huán)境的不確定性。
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? ? 線上線下邊界越來越模糊
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? ? 從2005年藥房網(wǎng)拿到第一張互聯(lián)網(wǎng)藥品交易C照開始到2017年正式停止C照，已經(jīng)走過12個(gè)年頭。如果說2017年醫(yī)藥電商的發(fā)展形態(tài)是2016年政策的延續(xù)，那么，2018年醫(yī)藥電商發(fā)展的方向很可能取決于2017年11月CFDA發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》。該意見稿中強(qiáng)調(diào)了“向個(gè)人消費(fèi)者銷售藥品的網(wǎng)站不得通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布處方藥信息”，這一條款堵住了各大醫(yī)藥電商公司打擦邊球銷售處方藥的灰色區(qū)域。處方藥利潤(rùn)空間高、市場(chǎng)大，尤其是慢病品種購買頻率高，是電商公司最重要的利潤(rùn)來源。若這一意見稿正式發(fā)布，2018年的挑戰(zhàn)將會(huì)更為嚴(yán)峻。
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? ? 紅桃17·c18起草試著用更為務(wù)實(shí)的眼光、更加宏大的格局來觀察醫(yī)藥電商的未來：
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? ? 在可見的至少十年內(nèi)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)仍是一個(gè)強(qiáng)監(jiān)管的市場(chǎng)，醫(yī)藥電商若想在處方藥電商上有所作為必須解決處方的合法來源問題，打擦邊球方式注定會(huì)觸動(dòng)監(jiān)管方的神經(jīng)，無法做大做強(qiáng)；反之，如果依托與正規(guī)的醫(yī)院合作來解決處方合法的問題，注定規(guī)?；乃俣葻o法達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)速度。在可見的未來十年，單純的處方藥電商不是醫(yī)藥電商的出路；
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? ? 在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，線下渠道與資源的重要性更加凸顯。對(duì)于醫(yī)藥電商公司來說，如何布局線下形成線上線下協(xié)同模式，成為一種現(xiàn)實(shí)且有用的商業(yè)模式?？v覽醫(yī)藥電商公司，大部分公司都從資本或者運(yùn)作層面或與工業(yè)企業(yè)，或與流通企業(yè)，或與零售企業(yè)等已立了強(qiáng)連接紐帶。如七樂康與步長(zhǎng)，好藥師與九州通，叮當(dāng)快藥與仁和藥業(yè)……純粹的電商公司如健客也開始收購線下藥房、線下醫(yī)院等，將線上的能力賦能給線下實(shí)體，提升線下的運(yùn)營(yíng)效率以及服務(wù)半徑；
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? ? 對(duì)于純粹的線上電商，并非沒有立足之地，關(guān)鍵之一在于品類是否夠垂直，垂直的市場(chǎng)有一定體量，大玩家又不愿深度參與，留給企業(yè)做深做透的空間；另一關(guān)鍵之處在于電商的運(yùn)營(yíng)效率是否足夠高，是否能比所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的運(yùn)營(yíng)成本、更有效的運(yùn)營(yíng)手段來獲取更多的目標(biāo)客戶，并通過更高效的供應(yīng)鏈來為客戶服務(wù)。典型的代表就是隱形眼鏡類目里的可得網(wǎng)和百秀大藥房。
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? ? 因此，在2018年，筆者相信：越來越多的公司開始更加重視自身運(yùn)營(yíng)能力的建設(shè)、提高運(yùn)營(yíng)效率、供應(yīng)鏈服務(wù)能力；醫(yī)藥電商公司在線下的布局會(huì)越來越深，與線下的融合會(huì)越來越重；醫(yī)藥電商公司與傳統(tǒng)線下醫(yī)藥企業(yè)的邊界會(huì)越來越模糊……這也許就是醫(yī)藥新零售的一種可能形態(tài)。
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